Panelde görünen ROAS kâr etmediğinizi gizleyebilir. Başabaş ROAS nasıl hesaplanır, hangi eşiğin altında reklam zarar yazar ve kampanyalar haftalık olarak nasıl yönetilir?
Pazaryeri reklam panelindeki ROAS, kâr etmediğiniz bir kampanyayı da parlak gösterebilir — çünkü komisyonu, ürün maliyetini ve kargoyu hesaba katmaz. Bu yazıda kendi başabaş ROAS'ınızı nasıl hesaplayacağınızı, hangi eşiğin altında reklamın zarar yazdığını ve kampanyaları haftalık olarak nasıl yöneteceğinizi anlatıyoruz.
Pazaryeri satıcılarının en sık kurduğu cümle: "ROAS 5, gayet iyi gidiyoruz." Aynı satıcı ay sonunda cironun arttığını ama banka hesabındaki paranın artmadığını görüyor. Sebep basit: ROAS bir kârlılık metriği değil, bir ciro metriği.
ROAS ve ACoS: aynı sayının iki yüzü
İkisi de reklam harcaması ile ciro arasındaki ilişkiyi ölçer, sadece ters yönden:
- ROAS = Reklamdan gelen ciro ÷ Reklam harcaması. "1 TL harcadım, 5 TL ciro geldi" → ROAS 5.
- ACoS = Reklam harcaması ÷ Reklamdan gelen ciro. Aynı örnekte %20.
İlişki basit: ACoS = 1 ÷ ROAS. Pazaryeri panellerinde genelde ACoS, Google ve Meta tarafında ROAS konuşulur; ikisi de aynı şeyi söyler. Önemli olan hangisini kullandığınız değil, hangi eşiğe göre okuduğunuz.
Panelde görünen ROAS neden yanıltıcı
Pazaryeri paneli, reklam harcamasına karşılık gelen ciroyu gösterir. Bu ciroya bakarken hesaba katılmayanlar:
- Kategori komisyonu ve üzerine binen KDV
- Sipariş başına sabit hizmet bedelleri
- Kargo bedeli
- Ürünün alış maliyeti
- İade oranınızın maliyeti
Yani ROAS 5, "harcadığımın beş katı ciro yaptım" demek — "beş katı kâr ettim" değil. Kesintiler düşüldükten sonra o cironun ne kadarının size kaldığına bağlı olarak ROAS 5 pekâlâ zarar olabilir.
Başabaş ROAS: asıl bakmanız gereken sayı
Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettiği noktadır. Formülü tek satır:
Başabaş ROAS = 1 ÷ Katkı marjı oranı
Katkı marjı oranı, reklam hariç tüm kesintiler düşüldükten sonra satış fiyatının yüzde kaçının elinizde kaldığıdır. Karşılıklar:
| Reklam öncesi katkı marjı | Başabaş ROAS | Başabaş ACoS |
|---|---|---|
| %10 | 10,0 | %10 |
| %15 | 6,7 | %15 |
| %20 | 5,0 | %20 |
| %25 | 4,0 | %25 |
| %30 | 3,3 | %30 |
| %40 | 2,5 | %40 |
Tablonun okunuşu şu: katkı marjınız %15 ise, ROAS 5 zarardır. Başabaş için 6,7'ye ihtiyacınız var. Panelde "5" görüp sevinen satıcı, her sattığı üründe biraz para kaybediyor.
Kendi rakamınızı hesaplayın
Önceki yazımızdaki komisyon ve kâr marjı hesabından devam edelim. %20 komisyonlu kategoride 600 TL'lik, maliyeti 300 TL olan bir ürün:
| Satış fiyatı | 600,00 TL |
| Komisyon + KDV | −120,00 TL |
| Kargo | −77,54 TL |
| Ürün maliyeti | −300,00 TL |
| İade payı (%10 iade oranı) | −15,50 TL |
| Reklam öncesi katkı marjı | 86,96 TL → %14,5 |
|---|---|
| Başabaş ROAS | 6,9 |
Bu üründe hedefiniz ROAS 5 değil, en az 6,9 olmalı. Kâr etmek istiyorsanız 8–9 bandını hedeflemeniz gerekiyor. Bunu bilmeden "ROAS 5 iyidir" diyen bir kampanya, ciroyu büyütürken kârı küçültür.
Organik yamyamlık: ROAS'ı şişiren görünmez kalem
Reklamdan gelen her sipariş, reklam olmasa gelmeyecek bir sipariş değil. Zaten Buy Box'ta olduğunuz, markanızın adıyla aranan ya da organik olarak ilk sırada çıktığınız ürünlerde reklam, gelecek olan siparişin faturasını size ödetir.
Pratik test: bir ürünün kampanyasını iki hafta kapatın ve toplam satış adedine bakın. Toplam satış belirgin şekilde düşmediyse, o kampanya ciro yaratmıyor, yalnızca organik satışı reklam hanesine yazıyordu. Bu testi yapmadan ölçülen ROAS, gerçek ROAS'tan yüksek çıkar.
Kampanya kurgusu: neye reklam verilir, neye verilmez
Reklam bütçesi ürün seçiminden önce harcanmamalı. Sıralama şu:
- Katkı marjı yeterli mi? %10'un altındaki ürünlerde reklam matematiksel olarak zor; önce fiyat ya da maliyet tarafını düzeltin.
- Ürün sayfası dönüşüyor mu? Yorum sayısı düşük, görselleri zayıf bir ürüne trafik göndermek, dönüşmeyen tıklamaya para ödemektir. Önce ürün sayfasını düzeltin.
- Stok yeterli mi? Kampanya sırasında stok bitmesi hem bütçeyi hem satıcı puanını yakar.
- Buy Box'ta mısınız? Buy Box'ta olmadığınız bir üründe reklam, rakibinize satış yaptırabilir. Buy Box mantığı için Trendyol ve Hepsiburada rehberlerimize bakın.
Bu dört soruya "evet" diyemiyorsanız, o üründeki sorun reklamla çözülmez.
Haftalık optimizasyon ritmi
- Ürün bazında ROAS'ı başabaş eşiğiyle karşılaştırın. Tek bir hedef ROAS'la yönetmeyin; her ürünün eşiği farklı çünkü marjı farklı.
- Eşiğin altındaki kampanyaları kısın, kapatmadan önce teklifi düşürün. Kapatma kararını iki haftalık veriyle verin.
- Eşiğin belirgin üzerinde kalanlarda bütçeyi artırın. ROAS 12 ile çalışan bir kampanya, bütçe yetersizliğinden kaçırılmış satış demektir.
- Ay sonunda toplam reklam harcamasını toplam brüt kârla karşılaştırın. Kampanya bazında pozitif görünüp toplamda negatif çıkan tablolar yaygındır.
Sık yapılan hatalar
- Tek bir hedef ROAS'ı tüm ürünlere uygulamak. %8 marjlı ürünle %35 marjlı ürünün eşiği aynı olamaz.
- Reklamı ayrı bir pazarlama bütçesi saymak. Pazaryeri reklamı satış maliyetidir; marjdan düşülmelidir.
- Düşük dönüşümlü sayfayı reklamla kurtarmaya çalışmak. Trafik, dönüşüm sorununu büyütür; çözmez.
- Kampanyayı günlük optimize etmek. Pazaryeri verisi günlük dalgalanır; kararı en az bir haftalık veriyle verin.
- Organik yamyamlığı ölçmemek. Kapatma testi yapılmadan hiçbir kampanyanın gerçek katkısı bilinmez.
Sonuç
Pazaryeri reklamında doğru soru "ROAS'ım kaç" değil, "benim bu üründeki başabaş ROAS'ım kaç ve üzerinde miyim". Bu eşiği ürün bazında hesaplayan bir satıcı, aynı bütçeyle belirgin şekilde daha fazla kâr eder — çünkü parayı zaten kazandıran ürünlere kaydırır.
Commerslab olarak yönettiğimiz mağazalarda reklam kararlarını bu eşik tablosuna göre veriyor, komisyon ve kargo verisini entegrasyonlarımızla otomatik topluyoruz. Pazaryeri yönetimi hizmetimizi inceleyin veya kampanyalarınız için durum değerlendirmesi isteyin.
Bu yazıdaki oranlar ve hesaplama yöntemleri genel çerçevedir; kendi katkı marjınızı satıcı panelinizdeki güncel komisyon, kargo ve iade verileriyle hesaplayın.
